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品牌SEO:提升品牌在搜索引擎上的声量

作者:admin 日期: 2017-05-10 11:36 点击:

  【导读】在1月16日市场部网主办的“2014营销趋势论坛”上,夏易网络CEO王宇阳发表了《品牌SEO:提升品牌在搜索引擎上的声量》的主题,采用一系列案例分析了SEO对于品牌营销的价值,并提出,品牌SEO就是指定的人群在指定的地方,看到指定的内容。他认为,2014年,品牌SEO将做到更加极致、更加精准化!

  我刚刚做这个行业的时候,我第一次做采购或者市场分析的时候,会看到课本上讲这句话,就是广告媒介的价值来自于最大的到达率和低千人成本。这是我们做营销的时候,不管做采购一件事情的时候,考虑的就是两点,这个到达手中,第二个是千人成本,这是我们广告人的观点。这个是四五十年前广告人的看法。互联网时代的观点我认为这个已经过时了。

  我们先从这个开始,我们营销的三个时代,第一个就是我们认为中国的应经历的三个时代,第一个是到达率时代,第二个是千人时成本与到达率时代,第三个是人的时代。

  最开始80年代的时候刚刚有,有营销概念的时候,我们做或者版面,只知道花了多少钱,但有多少人看不知道,电视有多少收视率数据也是我们编出来的,我们只知道花了多少钱。不可能说我现在给你一个百分之百承诺。这个就像大学一样,我们进到大学先把学费交了,至于效果怎么样,我不可能你毕业找到什么工作,工资多少。我经常跟我朋友开玩笑说,其实真正的商业才真的像大学,他们不断在付诸教他的员工怎么努力,大学就像商业,怎么样只赚不亏。这个就是只知道收钱,效果怎么样就不知道。这是到达率,可能不讲受众是谁,更加不能。比如说投广告、广告,受众到底是不是我的目标客户,也不能你。这是我们第一代广告投放,是到达率时代。

  这个是第二个时代,千人成本于到达率时代。这个讲亮点,第一个是千人成本,就是性价比是多少,第二个就是是否能够到达到某个点。随便举个例子,这个是微博,以微博为例,比如说今天能够他的粉丝是多少,他的到达率到了什么地方,或者说大V的转发是多少,我的微信或者新客单,或者上CPC广告,从客户的点击到买单,我们是可以量化的。但这个时代最大的量化是什么?沉默成本的概念。什么意思呢?打个比方,比如说今天去关注微博的话,比如说一百家公司都是做男装的微博,我们用户不可能同时关注一百家。就像我们每天早上起床一样,我们从起床开始就有不断的广告进入我们的眼睛。像牙膏、地铁。上班进电梯看到各种各样的广告,但你们到底能记住多少的广告呢?可能看过了就马上忘光了。

  包括今天听到各种各样的,到最后能记住多少?可能就忘光了,因为每个人的记忆点是有限的。这个时代是沉默成本的时代,我们以SEM为例,去买百度的竞价就有三个广告位,前三位才是有用的,后面是没有用的。就像微博,其实我们今天姑且不说微博有多少人关注这个男装,事实上企业微博我以前在很多场合都讲过,其实并没有那么大。因为用户并不关注企业之类的,更多关注的是的东西,时尚消费品的东西。这个时代换句话说,我们一百家做男装的微博,至少96、97家是沉默成本,因为受众不可能同时关注。就像我们做微博一样的道理,包括我们做其他营销、微信营销,你不要指望你的微信用户全部关注你,用户最多关注20个不得了了,更多的可能关注的更少。

  还有一个特点,你要做的最好就要把所有的市场都抢掉才可以,必须要有卓越的蜈蚣,最好的力量或者策略或者高度才可以做的最好,否则就是沉默,因为受众只记得住第一第二名的。就像我们嘉宾讲的案例,这些都是大家知道的,但已经有更多的案例已经死掉了。他们有过付出,但大家都不会记住。就像前面讲的马佳佳,做情趣的品牌非常多,但最后只会记住第一名,其他的都会被淘汰。

  我们今天的营销手段大部分是这个时段,我们更多讲的是营销,一个千人成本和到达率的时代。我们今天主要讲的是人的时代,这个时代还没有讲完。要把某个营销做到极致,我们以苏宁为例,是SEM做的很极致的公司,我们讲个案例,苏宁在做的时候,圈内做SEM的都知道,每年的SEM该一两亿。但他的战绩比较长,可能六个月或者八个月。从苏宁的角度来讲他对SEM做的非常厉害,而且对ROI考核常极致。营销可以做的很极致的话,就一定可以出人头地。

  有人也讲过阿里巴巴,其实阿里巴巴就是把SEO做的很极致。刚开始阿里巴巴时候,很多是搜索的流量,他是把SEO这个做的很极致,所以可以把这个市场份额占70%是搜索引擎。包括我们今天去搜谷歌一些外贸类关健词,基本上阿里巴巴占了70%左右的,其实是把SEO营销做的非常极致。

  王老吉是把口碑做的非常极致的公司,包括社区的营销之类。当然我们知道,今天很多他的竞争对手成千上万都做了各种各样的营销,但被消费者记住的常少的。这个讲过了,三只松鼠,把动态营销做的非常极致,这是我今天要讲主题的开场白。

  我下面讲的是人的时代,传统影响只是告诉你到达率和千人成本,但我的受众到底是谁?他是没法量化的所有的只能告诉你我花了多少钱,我的受众是多少,但无法告诉你是谁看了这个广告,这个人是不是我需要的。这个人到底有没有这个需求,有没有各种各样的需求,这常重要的一点。我现在讲的营销模式,不仅仅能做到到达率而且能做到千人成本和控制,而且我知道是谁看到了广告,有多少人,在哪里,看到什么内容,对受众有什么影响,是有量化的。所以我称为人的时代。

  这是我的主题,在讲之前先让大家理解什么是品牌SEO,在我们传统印象当中,搜索营销包括SEO或者网盟之类的,是跟销量管够的,能够提升我们的销量,或者说ROI是多少,但我今天讲的观点跟传统可能是不一样的。搜索营销的本质是跟品牌挂钩的,跟定单没什么关系,在提升他的品牌形象。这里我们可以从品牌开始讲起。

  假如说我们今天去百度搜关健词“肯德基”,也可能搜索品牌出来的图片是这样子,还有可能是这样子,但也有可能是这样子,受众并不是我们需要的东西。那我们今天去百度去搜宝马的时候,可能是这样子,也有可能是这样子,还有可能是这样子。比如今天搜索一般本书,《厚黑学》,可能是这样,也有可能是这样子。也就是说我们希望搜的东西都不是我们所能控制的,我们搜索引擎营销的时候,第一是怎么找到我的受众,第二个是我的受众有多少,第三我的受众在什么地方看到什么内容,第四个,这个内容是不是我可以策划、量化的。

  我们举个例子,这个很简单,我们先品牌界定什么是“品牌SEO”,就是指定的人群在指定的地方,看到指定的内容,可能还有指定的数量。

  举个例子,我们做汽车为例,这个是百度指数,第三方的平台,就是百度每天某个词在百度里面有什么搜索量。可以看到“家用车排行榜”一天又338人搜索。“家用车买什么好”有127人搜索,“轿车排行榜”有162人搜索,三歌词每年有影响22.8万购买行为。目标受众是什么内容也可以量化、也可以控制的。

  这里还有一个是我们做的案子,像好奇“纸尿裤、纸尿裤什么牌子好、纸尿裤排行榜”,你可以影响43万妈妈的影响行为。这里讲的是洗发水,也是十个词,目标每年搜索量是240万受众,搜这个词一般是对这个品牌比较好,犹豫不决的目标客户。假如说我们目标客户搜这几个词的时候,我们受众看到的内容是我们策划好的内容放在搜索引擎的话,受众购买行为会被影响。

  这是内容,我们今天搜“纸尿裤排行榜”,这里出的是“宝宝纸尿裤排行榜新浪上海”,这里有一个页面,告诉你排行榜是哪些,这里看上去比较中性,从头到尾没有说清楚是好还是不好。只是告诉你一是好奇,二是谁,三是谁。他会把每家产品得优点放在,从来不放缺点。对用户的购买行为会影响。他没有写排行,但第一个是写的好奇,可能会影响受众以为这个是最好的。会潜移默化的影响妈妈的行为,以为好奇是最好的。而且搜索什么内容,这个也是我们可以策划定制的,一年以内有多少妈妈被影响也是可以看到,就能够满足我前面讲过的,到多少人购买,多少人阅读这个信息,这个成本是多少,看到什么内容,这是我们可以控制的。这里说的是宝马730促销,促销的时候怎么跟搜索引擎结合。比如说搜宝马730速效的时候,可能是做SEM,可能没有人想做广告。我们看这个词的搜索量,每天搜索量一年又26万搜宝马730,有没有想过我们搜宝马730的时候,忽然有个连接告诉你,宝马现在正在促销。换句线万个受众目标客户,在一年之内同时会看到“宝马730促销”这个广告,常软性看到的,而不常硬性的看到。比如说这里这个连接是730的促销广告,就非常自然,营销非常精准。

  这里讲的案例是鼓浪屿的案子,搜索量一天是五千多,一年搜索量大概是两百万一个词,我们一个客户是做化妆品的,做了一个微电影鼓浪屿style,我们提醒他当人们搜鼓浪屿的时候,这个视频就会在下面出现。进一步去宣传他的微电影和品牌进一步,就可以把一个微电影营销做到极致,可以跟搜索挂钩。

  这里讲的数据是为什么我会选百度这个平台,其实这是第三方的数据,真实的数据比它多很多,百多搜索量现在是1亿左右,PV大概是4亿,6亿网民大概6个人是用百度搜索的,所以价值非常大,受众基本全是集中在搜索。

  下面是通过时间形式做口碑,有新闻软文,社交类、问答、图片、视频,我们把这种社会化进一步量化,比如今天做社会化,让连接他的受众进一步量化,有多少人看到这个链接,看到什么内容,这里有两个案例,比如说我们可以进一步的延伸,比如说新闻的部分里面,百度新闻里面纸尿裤一天多少人搜索,一年3.6万人可以看到这个广告,这个是不是我们可以量化、定制的。这个是百度网页的部分,这个尿不湿也是我们可以看到的东西,受众多了被影响,也是可以量化的。这个是百度知道,在搜索引擎百度里面占了20%的比重。每天大概有2000万人搜索用“百度知道”,用“百度知道”搜的时候,这个是不是你可以控制的,内容是可以策划的吗。

  这个是百度文库、百度视频、地图。我们通过这些渠道有手中的地方布我们的内容,让受众看到内容是我们策划过的。这里还有两个案子,是洗发水的,也是同样的道理,指数是四百左右,一年也是十几万。这个内容是不是策划好的,受众是不是你可以影响的。

  这个地方是百度知道,也是一样的道理,受众是不是你策划好的内容,一个词一年可以影响10万目标购买行为。还有一个案例是我们正在做的,一个是观致3轿车,他希望用户搜观致3轿车的时候,链接可以排在首页。就是他希望这个受众是他能够策划导演的。这个是克莱斯勒,他希望他指定的东西能够在指定的出现。

  这里是怎么实现的事情,内容是很多的,时间很少,我们就简单过一下。这个是把内容自动化,打算让客户看到什么内容,不同的层次展现给不同的用户,不同的用户看到不同的内容。指定的,你希望在什么地方可以看到图片、视频、贴吧。第三个是指定的用户,根据关健词指数得出目标客户数量。

  这个是流程,第一个是定位,你要确定对谁说,受众是谁,第二个是我要说什么,第三个是载体,你希望通过新闻稿获得排名还是通过社区还是微博连接获得排名,还是说通过问答获得排名。这个我们可以把载体确认清楚。或者说我们做新闻稿是希望人民网的连接获得排名还是一个搜狐视频获得排名,这个我们要进行载体选择。

  详解就是这样的,定位对谁说,寻找并确定品牌卖点,第二个是的内容,说精准内容,不同的受众匹配不同的文案,比如说希望做知道部分是招聘的话,内容就跟招聘有关。

  这个是的方式,是新闻稿还是BBS。这是传统的效果,最后是,按制定的受众在指定的地方看到指定的内容,并维持排名。最后是达标。